Правдивая ложь

В последние годы одним из главных репутационных рисков для бизнеса стало распространение неправдивой информации. Как обезопасить себя от фейков и сохранить доброе имя компании, читайте в нашем новом материале

Таинственная угроза

Использование неправдивых данных в информационной борьбе имеет давние корни, но именно в современных условиях подобная тактика стала грозным оружием в условиях недобросовестной конкуренции. Сегодня фальшивые новости могут изменить политические настроения, разрушить доверие к известным личностям и уничтожить репутацию любого бизнеса.

Популярность социальных медиа оказывает большое влияние на формирования общественного мнения и часто становится действенным инструментом борьбы. Второй год подряд эксперты консалтинговой компании Reputation Institute среди главных факторов, способных существенно влиять на уровень корпоративной репутации, называют именно распространение «фейков».

Подтверждает наличие данной угрозы и статистика. В 2018 году самым упоминаемым из семи факторов, влияющих на корпоративную репутацию, в ведущих масс-медиа стали «фейковые» новости (42,34 млн упоминаний). Другими популярными темами были повышение активности националистических настроений в отдельных регионах (29,97 млн), усиление роли женщины в бизнесе (27,71 млн), а также формирование цели бренда (13,35 млн).

На привлечение фейковых подписчиков в Instagram ведущие бренды в 2018 году потратили $102 млн. Эта сумма превышает 13% общего бюджета на продвижение в популярной соцсети, выделенного в США и Канаде. Больше остальных на привлечение фейковых пользователей потратили компании Raw Sugar Living, Crocs, Ritz Carlton, P&G — 33% до 46% рекламного бюджета.

Стремительное распространение ложной информации стало причиной глобального снижения доверия к новостным материалам. По данным исследования Digital News Report 2019, раскрывающего новые тренды в области масс-медиа, в Бразилии 85% респондентов заявили о сложности определения правдивых сообщений в интернете. Такая же проблема остается актуальной в Великобритании (70%) и США (67%). Немало упреков относятся к тональности сообщений и вызываемый ими негатив.

По данным 2018 Edelman Trust Barometer, данная ситуация критически отразилась на уровне доверия к масс-медиа в целом. 25% респондентов признали, что вообще не читают средства массовой информации из-за большого количества негативной информации. 7 из 10 респондентов испытывают крайнее беспокойство из-за возможности использования «фейковых» новостей и недостоверной информации в качестве информационного оружия.

При этом, граждане многих стран либо не знают о понятии «фейкових» новостей, либо не умеют их определять. В Украине только 11% граждан могут правильно отличить правдивые новости от дезинформации. Об этом свидетельствуют результаты социологического опроса USAID-Internews «Отношение населения к СМИ и потребление различных типов медиа в 2019 году».

Фонд «Общественное мнение» утверждает, что 66% населения России не слышали выражения fake news, встречали такую фразу только треть россиян. При этом, знание данного понятия зависит от степени образования человека. Наибольшей категорией, слышавшей выражение, стали люди с высшим образованием (44%). 75% респондентов, не знакомых с понятием «фейков» имеют среднее образование или ниже.

47% опрошенных заявили, что сталкивались с ложными фактами, которые выдавались СМИ за подлинные.

Сила веры

Вопреки распространенному мнению о новизне использования фейков, этот метод имеет немало примеров из прошлого. Второй президент США Джон Адамс проиграл перевыборы на высший пост своему многолетнему оппоненту, вице-президенту Томасу Джефферсону в том числе из-за организованной дезинформации. Накануне голосования недоброжелатели распространили информацию якобы о планах Адамса напасть на Францию.

В новейшей истории этот инструмент информационного влияния получил самое большое распространение. «Фейки» в 2016 году стали в интернет-медиа самым популярным словом. Тремя годами ранее Associated Press через Twitter сообщило о «взрыве», в котором пострадал Барак Обама. За несколько минут американский фондовый рынок просел на $130 млрд. Последующее заявление AP о взломе своего аккаунта помогло восстановить статус-кво и показало слабость тонкого финансового механизма перед фейком.

Намного чаще об использовании данного инструмента стали говорить при последователе Барака Обамы на посту президента США Дональде Трампе. Борьба за высшую должность в стране способствовала возникновению «Пиццагейта», мнимой теории заговора влиятельных сторонников Хиллари Клинтон и их связи с тайной организацией педофилов. Активное промывание мозгов заставило 28-летнего американца прийти в пиццерию Comet Ping Pong, которую связывали со сторонниками Клинтон, и выпустить из автомата три обоймы по несуществующему притону.

Многие общественные организации и медиа-эксперты стали обвинять штаб будущего главы Белого дома в активном распространении «фейков». Эти утверждения заставили ведущие интернет-ресурсы – Facebook и GoogleNews — начать системную проверку новостей.

Другим громким случаем стал призыв сторонников нового президента США к бойкоту продукции PepsiCo. Причиной такой акции стало несуществующее заявление президента компании Индры Нуйи, в котором она якобы призвала почитателей Трампа перенести свой бизнес в другое место. Растиражированная в разных СМИ «сенсация» дорого обошлась известному производителю напитков – и в финансовом, и в репутационном планах. Показатель потребительского восприятия (sentiment trend) снизился в день появления новости на 35% по отношению к среднеквартальному показателю. Глобальный показатель опустился на 20%. Цена акций компании также упала и смогла восстановиться только спустя месяц.

Несмотря на резкую критику работы журналистов, количество упоминаний о Дональде Трампе в масс-медиа после ста дней пребывания на президентском посту в три раза превысило аналогичный показатель любого из его предшественников. А сам глава Белого дома всех поразил своей активностью в Twitter.

Американский финансовый холдинг JPMorgan Chase даже создал новый индекс, который демонстрирует влияние «твитов» Дональда Трампа на доходность американских государственных облигаций. Уже на этапе тестирования удалось отметить значительное влияние высказываний главы страны на доходность ценных бумаг.

Проект JPMorgan не является первой попыткой оценить эффект президентских коммуникаций. Ранее эксперты Bank of America Merrill Lynch опубликовали данные, согласно которым в дни большей активности президента в Twitter отмечалась отрицательная тенденция в изменении стоимости облигаций. В дни с меньшим количеством президентских сообщений — наоборот.

Еще дальше пошла газета The Washington Post, которая посчитала, сколько президент США сделал ложных утверждений за 828 дней своего президентства. Более десяти тысяч заявлений оказались недостоверными. Большинство сомнительных тезисов президента относились к вопросу иммиграции.

Но не только политики несут угрозу для бизнеса. Часто планомерное распространение неправдивой информации становится мощным инструментом конкурентной борьбы и проявлением, так называемого, «черного» PR. Coca Cola все 133 года своего существования планомерно защищает свое доброе имя. Один из известных слухов гласил, что перевернутое имя компании можно прочитать как «Нет Мухаммеду, нет Мекке», другой – что в случае добавления в популярный напиток определенной пищевой добавки получается мощный афродизиак.

Не настолько безобидной стала фейковая новость о популярной сети кофеен Starbucks, которая в полной мере ощутила влияние подобных сообщений на свою репутацию. После появления новости о предоставлении компанией 40%-ой скидки незарегистрированным иммигрантам и последующего опровержения уровень репутации снизился более чем на 10 баллов. 

В 2009 году сообщение о смерти CEO AT&T Рэндэлла Стивенсона привело к резкому падению акций и абсолютной дезориентации ключевых стейкхолдеров компании.

На пути к решению проблемы

Неудивительно, что в последние годы главным инструментом распространения неправдивой информации стал Интернет, а именно — социальные сети, как самый динамичный его элемент. Руководители популярных сервисов быстро оказались под колоссальным давлением общественности, бизнеса, политиков и разрешительных органов. Очень оперативно им пришлось искать эффективные методы противодействия «эпидемии фейков». Власти США и международные регуляторы стали следить за тем, чтобы Twitter, Facebook и другие крупные соцсети вовремя избавлялись от недостоверной информации, которая может ввести пользователей в заблуждение.

В сентябре 2018 года три глобальных интернет-гиганта Google, Facebook и Twitter разработали и утвердили соглашение, направленное на объединение усилий в борьбе против распространения фейковых новостей во Всемирной сети. Согласно принятому документу, подписанты взяли на себя обязательства внедрять новые инструменты и технологии для предотвращения популяризации неправдивой информации в Европе. Ранее Twitter изменил правила размещения политической рекламы, пообещал ввести обязательное подтверждение аккаунтов и запустил «Центр прозрачности».

За полгода – с октября 2018 года по март 2019 года – Facebook удалил более 3 млрд аккаунтов, распространяющих дезинформацию и спам. Сеть сообщила, что имеет около 2,4 млрд активных пользователей ежемесячно и оценивает, что 5% профилей является фейковыми.

Неудивительно, что свое решение актуальной проблемы предложил миллиардер и инноватор Илон Маск, собравшийся создать специализированный сайт, целью которого станет отслеживание и оценка уровня доверия к публикациям, редакторам и журналистам.

Некоторые способы борьбы со стремительным распространением фейковых новостей выглядят достаточно сомнительно. Со стороны разных представителей украинской власти в последнее время стали звучать призывы к принятию законов о ведении штрафов за фейки и разработке «стандартов» для создания новостных материалов. Пока подобные инициативы не имеют широкой поддержки, поскольку могут в большей степени ограничить свободу слова, чем побороть организованные компании по дезинформации.

Правила, как избежать угрозы фейков

Став жертвой дискредитации или оказавшись объектом фейковых новостей, следует, прежде всего, определить причину такого события. Их может быть довольно много:

• Интенсивный рост компании и ее финансовых показателей.
• Информационная атака со стороны персонала или утечка неоднозначной инсайдерской информации.
• Масштабная потеря данных и конфиденциальной информации.
• Системное проявление недовольства клиентами.
• Активное участие компании, ее руководства или сотрудников в публичных мероприятиях или движениях политического, социального, религиозного характера.
• Обострение конкурентной борьбы и т.д.

Предотвратить возникновение серьезных последствий от информационной атаки можно только при соблюдении активной позиции:

Первым создать и стремиться удерживать позитивный образ в социальных медиа. Отсутствие активности в социальных сетях не уменьшает, а увеличивает репутационные риски. Если вы не создадите свой образ в популярных сервисах, его обязательно создадут другие.

Создать и вести «живые» аккаунты на профильных ресурсах. Отношение к компании часто формируется на основании ее отсутствия или присутствия на определенных ресурсах.

Создать собственные информационные площадки (включая корпоративный блог) с возможностью получения обратной связи. Использование блога, наряду с другими сервисами, позволит показать собственную индивидуальность и стать лидером мнений. Также важно помнить, что активность в интернете – не монолог, а диалог.

Быть готовым отражать информационную атаку. У компании должен существовать четкий план ответа на информационную атаку. Следует понимать причину ее возникновения и действовать соответственно. Если поводом для возникновения «фейков» стали попытки конкурентов дискредитировать компанию, то эффективной защитой станет приведение реальных фактов, указывающие на прозрачность ее деятельности.

Анализировать результаты активности в социальных сетях, а также получать максимально полезную информацию о своих аккаунтах, пользователях, партнерах и конкурентах помогут многочисленные специализированные сервисы.

Взвешено относиться к принимаемым решениям и официальным заявлениям. Интернет смотрит на вас. Все, что вы делаете, чем живете и что думаете, может легко стать достоянием общественности, благодаря Всемирной сети.

Учиться на чужом опыте. Универсальных решений не бывает, в том числе, и в построении репутации. Но изучение опыта лидеров отрасли и ведущих брендов может быть очень полезным источником информации.

Признавать свои ошибки. Как правило, сила фейковых новостей заключается в том, что они основываются на слабых местах определенной компании и освещают их в нужном виде. Оперативное признание существующих ошибок лишает недоброжелателей такой возможности и поможет защитить репутацию.

Обеспечить четкое понимание персоналом коммуникационной стратегии. Убедитесь, что все ваши сотрудники понимают и соблюдают политику компании в отношении поведения на рабочем месте и за его пределами. Если они пишут спорные сообщения для широкой аудитории, это может вызвать серьезные проблемы в будущем.

Убедиться, что топ-менеджеры компании защищены от «фейков». Поскольку руководители часто становятся объектом неправдивых новостей, им особенно нужна защита.

Известный украинский дипломат, вице-премьер-министр по вопросам европейской и евроатлантической интеграции Дмитрий Кулеба в своей новой книге «Война за реальность: как побеждать в мире фейков, правд и сообществ» выделяет пять правил, которые помогут противостоять информационной атаке «фейков».

Первое, это — опираться на реальность, отсутствие понимания которой лишает начальной точки опоры для размышлений и принятия эффективных решений.

Второе, критически мыслить, а не воспринимать информацию автоматически.

Третье, управлять эмоциями — мы режиссеры собственного настроения и мировосприятия, поскольку можем волевым усилием формировать свою ленту новостей, выбирая источник информации.

Четвертое, чувствовать сообщество, к которому мы принадлежим. Для эффективной самозащиты от вредоностных коммуникаций нужно понимать, как налажены коммуникативные стратегии и какая роль отведена каждому процессу и участнику.

И, пятое, взаимодействовать с государством, поскольку оно тоже является нашим сообществом, и его следует защищать. Для предотвращения недоразумений обе стороны должны лучше знать друг друга и демонстрировать волю к совместным действиям.

Информационные кампании, в основе которых находится неправдивые данные, могут уничтожить любой бизнес и нанести непоправимый вред его репутации. Даже небольшая негативная новость, поданная должным образом, может сыграть ключевую роль, поэтому критически важно быть готовым отразить атаку «фейков».