Глобальные лидеры в области корпоративной репутации — 2018

Rolex признан компанией с самой высокой репутацией в мире. По данным исследования 2018 Global RepTrak® 100, в пятерку лидеров также вошли LEGO, Google, Canon и The Walt Disney Company. О лидерах и главных тенденциях в области репутационного менеджмента читайте в нашей статье.

Во вторую половину ТОП-10 рейтинга вошли Sony, Adidas, Bosch, BMW Group и Microsoft.

Позиции лидеров в области корпоративной репутации незначительно изменились по сравнению с 2017 годом. Несмотря на небольшое снижение уровня репутации, Rolex второй год подряд остается на вершине рейтинга Global RepTrak® 100. BMW Group и Microsoft вытеснили Intel и Rolls-Royce из первой десятки. Google повысил свои показатели на две позиции. На столько же за год изменилось положение Walt Disney Company.

В рамках глобального исследования Global RepTrak® 100 Reputation Institute изучил мнение более 230 тысяч человек в 15 странах мира. В проект были включены компании с годовым уровнем дохода $50 млрд и более, представленные в исследуемых странах и обладающие уровнем узнаваемости среди общей аудитории не менее 40%.

Компании из США имеют наибольшее представительство в рейтинге – 43%. Японские корпорации занимают 12% мест, немецкие – 10%. Вместе с тем, большинство американских и японских участников рейтинга понизило свои позиции по сравнению с прошлым годом.

Впервые в сотню глобальных репутационных лидеров вошли три бразильские компании — Natura, Havainas и Embraer. Но ни одна из компаний не вошла в ТОП-5 всех четырех макрорегионов.

Самый большой прогресс среди компаний продемонстрировал Samsung, поднявшись за год на 44 позиции. На 28 мест выше оказалась корпорация Dell. Обе организации являются лидерами в IT-области.

Наибольшие потери понесли компании Apple и Daimler, опустившись на 38 и 32 позиции соответственно.

Самыми представленными в Global RepTrak® 100 являются отрасли производства товаров широкого потребления, напитков и еды, а также высоких технологий. При этом, первое направление представлено 27% компаний рейтинга.

Несколько укрепили за год свои позиции представители информационного бизнеса и рийтела. Ухудшилось положение компаний из гостиничной отрасли, транспортного сектора и авиаперевозчиков.

Три кита репутации

По данным Global RepTrak® 100, главными драйверами корпоративной репутации в 2018 году являются качество продуктов и услуг (21,6%), управление (15,0%), корпоративное гражданство (14,1%). Лидерство этих трех факторов остается неизменным по сравнению с 2017 годом. Их влияние на репутации увеличилось до 50,7%.

По результатам исследования, не было отмечено существенных различий в тройке главных драйверов в разных макрорегионах. Исключение представляет только Южная Америка, где на лидирующих позициях, вместо корпоративного гражданства находится результативность.

Качество продукции и услуг является самым влиятельным репутационным фактором во всех регионах. Условия труда стабильно удерживают последнюю позицию среди семи драйверов.

Управление оказывает одинаковое влияние на корпоративную репутацию. В то время как, корпоративное гражданство – более важный фактор в Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Большую роль в формировании корпоративной репутации играет лидерство. Все большую поддержку получает новый тип руководителей компаний, цели которых не ограничиваются получением прибыли, а связаны с социальной активностью и высокоэтическим поведением. 66 из 100 компаний, попавших в Global RepTrak® 100, получили высокие оценки в области лидерства, но лишь немногие продемонстрировали крепкие результаты в управлении и корпоративном гражданстве.

Компании, которые возглавляют известные СЕО, могут рассчитывать на 5 дополнительных баллов в уровне репутации.

Кризис доверия

2018 год стал годом самого существенного падения уровня корпоративной репутации со времени Мирового экономического кризиса 2008 года. В среднем снижение этого показателя среди компаний из Global RepTrak® 100 составило 1,4 пункта.

«Сегодня мы наблюдаем кризис доверия», — считает директор по исследованиям Reputation Institute Стивен Хан-Гриффитс. «В течении полутора лет мы достигли переломной точки в этом отношении. Потребители стали все чаще задумываться: «Можем ли мы доверять корпорациям?»».

Такое изменение отношения в корпорациям со стороны потребителей значительно усложняет достижение бизнес-целей. Снижение уровня репутации привело к уменьшению на 8,1% желания инвестировать, на 6,1% — желания работать в данных компаниях у молодежи. Также можно ожидать снижения у потребителей стремления покупать продукцию на 7,9%.

Самым главным фактором, который корпорациям придется усилить, — это доверие. Только 38,5% опрошенных потребителей уверены, что компании в своей ежедневной деятельности поступают правильно. Вместе с тем, остается еще довольно большой потенциал для изменения потребительского мнения в лучшую сторону. 51% респондентов открыты для диалога и убеждения. Переубеждение «неопределившихся» потребителей может увеличить уровень корпоративной репутации на 17,2 пункта.

Продолжается увеличиваться разрыв в отношении к компаниям из вершины списка Global RepTrak® 100 со стороны молодежи и потребителей старшего возраста. За два года разница уровня репутации у двух аудиториях составила 1,3 балла (RepTrak). При этом, более высокую оценку склонны ставить молодые потребители мужского пола.

Еще одним фактором, способным укрепить репутацию компании, может стать более глубокие и корректные коммуникации с потребителем. Для бизнеса сегодня недостаточно лишь обладать широкой узнаваемостью. Крайне важно донести своим стейкхолдерам более детальную информацию о принципах, которые отстаивает компания, и целях, к которым стремится. Такая позиция может привести к укреплению уровня репутации на 12,6 пункта.

Как демонстрируют данные исследования, компании, обладающие четкой целью и крепким брендом, могут рассчитывать на значительно большее доверие со стороны заинтересованных групп. Этика, честность и социальная активность – самые значимые факторы.

Количество компаний, которые ведут коммуникации в достаточном объеме (по мнению потребителей), за год уменьшилось на 13%. Еще больше снизилось число организаций, которые воспринимаются честными и последовательными в достижении задекларированных целей.

«Потребители во всех странах ждут, чтобы их убедили в искренности заявленных ценностей. Компании, которые последовательно стремятся сделать мир лучше, имеют большие шансы стать лидерами в области репутации» — утверждает Стивен Хан-Гриффитс.

В Reputation Institute убеждены, что кризис доверия несет определенные возможности. Особенно это важно в отношении к представителям финансового сектора, транспортных и других компаний, которые в сознании потребителей не ассоциируются с активной позицией в области КСО.

«Компании, готовые к конкуренции, правильно оценивающие свою репутацию и готовые к эффективному управлению рисками, будут иметь самые большие шансы пережить «шторм». Это не конец, а только начало репутационного соревнования», — говорит Стивен Хан-Гриффитс.

Репутация продолжает оставаться ведущим фактором, позволяющим достичь выдающихся бизнес-результатов. Однако успешность управления самым ценным нематериальным активом неразрывно связана с открытостью деловой активности, искренней приверженностью реализации заявленной цели, поддержкой социальных инициатив, харизматичным лидерством, умением реагировать на возникающие риски и использовать открывающиеся возможности.

Оригинал статьи на сайте Reputation Capital Group. Блог