Эпатаж напоказ: за и против скандальной рекламы

Известно, что реклама — двигатель прогресса. Правильно организованная кампания продвижения помогает быстро «достучаться» к потребителю. Но всякая ли реклама хороша? 

Для того, чтобы усилия в рекламной активности оказались эффективными, нужно следовать ряду обязательных правил. Самовольное отклонение от них чревато, в лучшем случае, упущенными возможностями, в худшем – крахом репутации.

Несомненно, она должна легко запоминаться и вызывать желание поделиться информацией с окружающими. Для выполнения данной функции часто эффективно используется эпатаж, как наиболее действенный способ попасть в сознание целевой аудитории. Но скандал и провокация в рекламе могут принести не только быструю популярность, но и вызвать крайне негативные последствия. Иногда компании предпочитают пройтись по лезвию бритвы, чтобы отвоевать клиента и эффектно выделиться на фоне многочисленных конкурентов.

Некоторые компании, руководствуясь интуицией и фантазией, все же предпочитают учиться на своих ошибках. Нередко приходиться наблюдать за иногда анекдотичными примерами реализации самых серьезных идей. Подобным грешат все – и сами компании, и авторитетные PR-агентства.

Убейте в себе свиней!

Поразительный пример заботы о россиянках продемонстрировала в свое время компания Rexona. Специалисты известного производителя дезодорантов решили чересчур оригинальным способом помочь представительницам прекрасного пола избавиться от неприятного запаха.

Одно из многочисленных утверждений, размещенных на официальном сайте акции, гласило, что русские женщины должны стыдиться того факта, что они пахнут в три раза хуже жительниц Польши и Германии. В подтверждении своих слов, авторы сайта разместили изображения женщин-свиней.

Оценить по достоинству такую «заботу» о своем здоровье россиянки так и не смогли. Способ повышения пользования гигиеническим средствами с помощью шокирующей прямолинейности, граничащей с фолом, так и осталась «новаторской» идеей креативных сотрудников компании.

Естественно, в самое короткое время акция производителя дезодорантов вызвала бурю негативных отзывов у общественности и скандальный сайт был закрыт.

Компания Dove также оказалась на грани репутационного кризиса. Причиной стала реклама выпускаемого ею мыла в Facebook, которую многие посчитали расистской. В сообщении демонстрировалось, как использование моющего средства «превращает» чернокожую девушку в белокожую.

В октябре 2017 года компания выразила официальные извинения за случившееся, но в социальных сетях уже успела возникнуть волна возмущения. В 2011 году Dove также использовала в своей рекламе расистские мотивы.

С миру по нитке

Бразильский символ единения цивилизаций также не оставит никого равнодушным. Местный институт востоковедения решил, видимо, в максимально креативной форме провести нить между всеми достижениями разных поколений и призвать людей помнить о своих корнях.

Нескоро украинцы забудут о довольно мрачной социальной рекламе, инициаторы которой пытались передать весь ужас наркомании. Нельзя сказать, что все восприняли смелую идею однозначно, но в память врезалась она прочно. Иногда соседство с этой рекламой становилось причиной возникновения неприятных казусов.

Неформальным лидером в использовании скандала и провокации в рекламе является известная марка одежды Benetton. С момента знакомства в 1982 году продавец одежды Лучано Бенеттон и талантливый фотограф Оливьеро Тоскани стали авторами большого количества громких акций. В их числе представленный выше рекламный плакат. Целующимися Папой Римским и имамом компания хотела обозначить свою миротворческую позицию.

Создатели рекламы всего лишь хотели броскую и неожиданную фразу Killer Heels. А получили обвинение со стороны общественности в пропаганде насилия и сексизма. Тем не менее, рекламу опубликовали практически все ведущие британские СМИ. Ее общий тираж составил несколько миллиардов. Заказчик – компания NMA.

Цена скандала

При выборе концепции рекламной кампании всегда оценивается ее возможная эффективность в достижении обозначенных целей. Мнения экспертов по поводу вклада скандальной рекламы в продвижение компании кардинально отличаются. Сторонники использования эпатажа называют данный подход одним из основных жанров рекламы. Их оппоненты считают скандал псевдокреативом, не заслуживающим серьезного внимания.

Можно выделить следующие плюсы и минусы скандальной рекламы:

ЗА

• Обходится дешевле традиционной рекламы.
• Легко запоминается и часто охотно передается из уст в уста.
• Охватывает большую аудиторию, в том числе за счет упоминания СМИ.

ПРОТИВ

• Не позволяет строить долгосрочный маркетинговый план.
• Может вызвать негативный резонанс в обществе и санкции контролирующих органов.
• Иногда вызывает бойкот товара или значительное уменьшение лояльности потребителей.
• Становится причиной негативной реакции участников рынка и партнеров.
• Может легко ухудшить репутацию компании и ее бизнес-показатели.

Шокирующая реальность

Если ваш девиз: «Кто не рискует, тот не пьет шампанского» и вы хотите использовать провокацию и скандал для улучшения результатов деловой активности, тогда необходимо запомнить несколько правил.

Нельзя пренебрегать возрастными особенностями восприятия информации. Шутки на грани фола могут скорее вызвать интерес у молодой аудитории, в то время как для людей старшего возраста лучше использовать иронию и ненавязчивых юмор.

Главная задача скандальной рекламы – спровоцировать покупателя узнать или попробовать что-либо. Для этого умело используются потребительские слабости, страхи, желания.

Немаловажный эффект внезапности – важный элемент провокационной рекламы. Следует создать такое сообщение, чтобы обычный человек, идущий по своим делам или озадаченный рабочим вопросами, мог сразу переключиться на предлагаемую тему. Реклама должна не только прилечь внимание, но и остаться в его памяти.

Иногда с этой целью можно использовать нестандартный носитель или интригующую форму подачи информации. В качестве перового можно рассматривать практически все – главное удивить потребителя. Водосточная труба, проезжая часть, архитектурный элемент парка могут стать важной частью нетрадиционной рекламы. Расчет на то, что увидевший ее человек будет заинтригован и обескуражен нестандартностью подхода.

Важно также помнить, что интерес к провокации и эпатажу скоротечен. Поэтому лучше использовать его для привлечения внимания к краткосрочным акциям или к запуску нового бренда. В противном случае, через два-три месяца мало кто обратит внимание на «приевшуюся» рекламу.

Важно в желании эпатировать целевую аудиторию не перегнуть палку. Создавая рекламу на грани фола, можно легко перейти незримую грань, за которой обратный эффект, потеря доверия потребителей, санкции со стороны регулирующий органов.

При использовании метода скандальной рекламы не следует точно копировать уже известные кампании. Каждый товар и обстоятельства его создания уникальны, поэтому вступить в одну и ту же реку крайне сложно.

Заранее рассчитать эффект от провокационной рекламы практически невозможно — многие факторы традиционной подачи информации становятся второстепенными. На первый план выходят оригинальность идеи и адекватность подхода рекламируемому товару или услуге.

Удачная реклама может быстро распространиться по различным каналам коммуникаций. Многим из нас не раз приходилось видеть на развлекательных и специализированных сайтах подборки веселой и нестандартной рекламы. Непринужденное общение потребителей может стать лучшим «двигателем прогресса».

Оригинал статьи на сайте Reputation Capital Group. Блог