Этичное поведение и открытость: чего ждут от банков потребители

В продолжение темы укрепления репутации представителей финансовой отрасли узнаем о факторах, формирующих доверие потребителей, главных репутационных рисках и способах завоевания лидирующих позиций

Уровень корпоративной репутации сегодня формируют как правильные поступки, так и грамотные коммуникации. Самым значимым драйвером является качество продуктов и услуг (20,1%). Вторым и третьим по важности факторами стали управление (14,8%) и корпоративное гражданство (14,4%).

Вместе с тем, приоритеты для финансовых компаний выглядят иным образом. По данным исследования Reputation Institute, самое большое влияние на формирование репутации банков оказывают управление (этичное и открытое поведение) (17,7%), качество продуктов и услуг (17,3%)  и корпоративное гражданство (вклад компании в решение общественных задач) (14,1%).

Таким образом, банки имеют возможность улучшить как свою репутацию, так и поддержку заинтересованных сторон, уделяя большее внимания принципам открытости, этичным подходам в управлении и искренней поддержке социальных инициатив.

Еще одним фактором, оказывающим определяющее влияние на уровень репутации банков, является максимальное внимание к сохранности персональных данных клиентов. На фоне перманентных скандалов, связанных с нарушением конфиденциальности личной информации, усилия финансовых структур в этом направлении приобретает все большее значение.

Также одним из главных приоритетов является налаживание продуктивных отношений с лидерами мнений, активными коммуникаторами во Всемирной сети или вне ее, которые способны, используя доступные каналы, сделать свои мнения и голос услышанными. При оценке репутации лидеры мнений выделяют те же главные драйверы, что и другие потребители — управление, гражданство, качество продуктов и услуг.

Движущим фактором в развитии банковской отрасли стала необходимость обязательного удовлетворения ожиданий потребителей. «Клиент становится все более требовательным к тому, что мы делаем и как мы это делаем», — говорит руководитель международного розничного бизнеса группы ING Игнасио Хулиа Вилар. «Мы также видим, что различий между разными рынками становится все меньше, так как поведение и ожидания клиентов становятся все более схожими в разных странах».

Репутационные риски

Невозможно эффективно управлять репутацией финансовой организации не учитывая главные риски, способные помешать дальнейшему развитию бизнеса. Перечислим основные репутационные угрозы, которые нельзя игнорировать:

• Гендерное неравенство (-17,2 балла).
• Отсутствие прозрачности в финансовой отечности (-17,2 балла).
• Создание неравных возможностей для сотрудников (-16,2 балла).
• Некорректное поведение со стороны топ-менеджмента/сексуальные домогательства (-15,8 балла).
• Наказание или увольнение сотрудников, открыто заявляющих о недостатках в работе компании (-15,7 балла).
• Отсутствие прозрачного начисления клиентских сборов (-15,5 балла).
• Кража средств со счетов клиентов (-14,6 балла).
• Предложение продуктов и услуг, негативно влияющих на потребителей с низким доходом (-13,5 балла).
• Использование сотрудниками персональной информации в личных целях (-13,3%).
• Осуществление дискриминационной бизнес-практики (-12,7%).

Репутационные риски для банков можно условно разделить на несколько групп. Первая содержит неэтичные и дискриминационные условия труда, а также непрозрачную деловую практику. Вторая – отсутствие безопасности хранения данных клиентов и позицию банков по ряду социально-политических вопросов, таким как неравенство доходов. Таким образом, риск-менеджмент банков должен основываться на преодолении этичных преград – создании комфортных условий труда, а также исключении дискриминационных практик.

Стратегия спасения

Определим главные направления, на которых следует сосредоточиться финансовым компаниям в возвращении доверия потребителей. Ключевым условием для укрепления репутации в отрасли является демонстрация этичных подходов к ведению бизнеса и приверженности решению актуальных социальных вопросов. «Эту стратегию банкам следует последовательно использовать для изменения ситуации», — говорит директор по исследованиям Reputation Institute Свэн Клингеманн. «Она способна улучшить восприятие компании независимо от ее типа и особенности клиентов».

Некоторым банкам удалось не только осознать важность подобной активности, но и успешно реализовать крупные социальные проекты. Значительно укрепили репутацию Huntington Bank (активы — $108 млрд) его социальные инициативы — поддержка госслужащих во время недавнего «шатдауна», разработка эффективной стратегии в областях социальной ответственности, управления и защиты окружающей среды.

Ведущий банк США JPMorgan Chase ($2,74 трлн) стал активно развивать проект AdvancingCities initiatives, направленный на улучшение городской инфраструктуры и повышение качества жизни местных общин. На реализацию данной инициативы компания планирует потратить к 2023 году $1,75 млрд. Также банк принял решение прекратить финансирование частных тюрем и организаций, связанных с задержанием иммигрантов.

Подобную инициативу поддержала и другая крупная финансовая организация — Bank of America ($2,38 трлн). Компания также заявила, что прекратит кредитование компаний, производящих оружие для гражданских лиц. Банк объявил и о планах выделить к 2030 году $20 млрд на природоохранную деятельность.

Устранение этических рисков, связанных с дискриминацией сотрудников и клиентов, должно стать приоритетом в управлении репутацией любого банка. Важно также помнить, что сегодня финансовые организации имеют уникальную возможность активно проявить себя в решении актуальных социальных проблем, которые реально волнуют их стейкхолдеров:

• Создании благоприятных, безопасных, справедливых и финансово привлекательных условий труда для сотрудников.
• Демонстрации реального вклада в защиту окружающей среды и общества, реализации социально ответственных инвестиций.
• Внедрении справедливых и прозрачных методов ведения бизнеса и производстве продуктов, ценных для клиентов.