Николас Трэд: «Взаимодействие государства и бизнеса — залог успеха в репутационном менеджменте»

В преддверии оглашения результатов рейтинга стран с самой высокой репутацией – 2019 Country RepTrak®, составляемого авторитетной консалтинговой компанией Reputation Institute, мы поговорили с ее главным операционным директором Николасом Трэдом. О том, как стране добиться выдающихся результатов в репутационном менеджменте и какова роль в этом процессе бизнеса, читайте в нашем интервью.

— Мистер Трэд, что такое репутация, с Вашей точки зрения?

— Ответ на этот вопрос может отличаться в зависимости от того, о какой репутации мы говорим – города, страны, личности или компании. Если говорить о репутации государства, то здесь мы имеем дело с двумя важными факторами – отношением к нему жителей других стран и фактическим положением дел. Уровень репутации отображает именно восприятие того или иного региона за его пределами. Поэтому важной задачей репутационного менеджмента является достижение соответствия между тем, как воспринимается страна, и что она реально собой представляет и к чему стремится.

Проводя исследование Country RepTrak®, Reputation Institute оценивает отношение к странам за их пределами по трем основным направлениям: наличию привлекательной окружающей среде, эффективного управления и развитой экономике. Те государства, которые смогли добиться высоких результатов во всех трех составляющих, могут рассчитывать на всестороннюю поддержку своих стейкхолдеров сегодня и в ближайшем будущем.

— Как уровень репутации страны может повлиять на ее экономические перспективы?

— Главная идея проведения нашего исследования заключается в получении возможности предсказать вероятные изменения при корректировке конкретных факторов. Для любой страны важно завоевать и поддерживать доверие со стороны основных стейкхолдеров, независимо от преследуемой цели – привлечения иностранных инвестиций, рост туристического потока и т.д.

Уровень репутации определяет готовность людей поддерживать страну реальными действиями. Высокая репутация — это больше экспорта, больше инвестиций, больше людей, желающих посетить страну. Увеличение желания жителей других стран жить, работать или посетить определенный регион является отличным показателем эффективности репутационного менеджмента и экономического развития.

— Давайте поговорим о стратегии развития Украины на ближайшие пять лет. Какова, на Ваш взгляд, роль государства в ее формировании и реализации? Должен ли бизнес взять на себя ведущую роль?

— Не могу утверждать, что государство или бизнес должны взять на себя лидерство в этом процессе. Лучшие практики, которые мне приходилось наблюдать были результатом совместных действий этих двух сторон. Канада является отличным примером эффективного взаимодействия бизнеса и государства в построении крепкого бренда страны. Нельзя забыть и о нынешнем лидере рейтинга стран с самой высокой репутацией – Швеции, где подобное сотрудничество привело к выдающимся результатам.

— Как, на Ваш взгляд, должно выглядеть данное взаимодействие бизнеса и государства?

— Есть немало хороших примеров, помимо уже упомянутых мною. Значительной сложностью стран, которые еще находятся в начале пути построения эффективной системы репутационного менеджмента, является отсутствие одного специализированного государственного органа, задачею которого было бы формирование привлекательного образа страны. В результате, возникает ряд правительственных организаций, которые формируют и ретранслируют разные месседжи. Правильное донесение важной информации о стране – это также чрезвычайно сложная задача. Масс-медиа оказали существенное влияние на недавнее восприятие таких стран как Португалия, Италия, Греция и Испания.

— Насколько репутация страны происхождения влияет на репутацию известных компаний, работающих на ее территории и ведущих активность за рубежом?

— Страна происхождения играет большую роль в развитии бизнеса. Если государство имеет высокую репутацию, компании могут получить много различных выгод, включая использование данного фактора в своих коммуникациях. Это можно увидеть на примере шведской сети H&M, немецких автопроизводителей, швейцарских банков и т.д.

— Чтобы Вы посоветовали предпринять новому руководству страны для формирования позитивного образа Украины за рубежом?

— Исходя из той информации, которой я обладаю, новый президент ставит перед собой ряд амбициозных целей на ближайшее время. Я бы посоветовал при разработке стратегии их реализации обратиться к опыту стран, которые успешно прошли этот путь, – Канады, Испании, Швеции, Австралии. Прежде всего, необходимо четко определить для себя те группы стейкхолдеров, которые готовы максимально быть полезны в достижении поставленных целей.

Далее следует найти самые действенные пути взаимодействия с этими заинтересованными группами, понять, чего они ожидают от совместных действий и т.д. При создании программы реализации ключевых задач следует не только высказывать свои взгляды, но и слушать главных стейкхолдеров, а также адаптировать свои действия к их ожиданиям. В таком случае, вы можете рассчитывать на значительно большую поддержку как внутри страны, так и за ее пределами.

Самыми очевидными факторами, которые должна предложить Украина, являются обеспечение политической и экономической стабильности, а также создание безопасных условий деятельности как для бизнеса, так и для инвесторов.

Нужно помнить, что не размер страны влияет на ее репутацию, а такие факторы, как гостеприимство, безопасность и привлекательность. Обладание этими характеристиками позволяет, среди прочего, привлекать знания и таланты, поддерживать дипломатические усилия страны.

Материал создан в рамках спецпроекта компании Reputation Capital Group и журнала «Бизнес». 

Результаты рейтинга стран с самой высокой репутацией – 2019 Country RepTrak®