Первые из потребителей

Reputation Institute определил влияние активных потребителей на корпоративную репутацию и рассказал о том, как получить поддержку этой группы стейкхолдеров

Потребители не являются, как часто принято считать, однородной заинтересованной группой. И различия состоят не только в социальных или демографических факторах. Ключевой группой стейкхолдеров являются активные потребители (Market Influencers), способные оказывать большое влияние на формирование корпоративной репутации и получаемые бизнес-результаты. Их поддержка может кардинально повлиять на развитие любой компании, а недостаток взаимодействия — привести к драматическому итогу.

Кто же входит в категорию активных потребителей? Это представители широкой аудитории, которые определяют тематики публичных обсуждений и во многом формируют общественное мнение, могут организовывать группы или движения, имеют доступ к прогрессивным каналам коммуникаций, обладают большим авторитетом. Также они лучше остальных осведомлены о работе вашей компании (+12% по сравнению с обычными потребителями).

Самым важным фактором для них является качество продуктов и услуг (20,6%). Далее следуют управление (16,8%) и корпоративное гражданство (15,7%).

Для достижения высокой репутации у активных потребителей компании следует оказывать позитивное влияние на потребителей, реализовывать их потребности, придерживаться этических норм в управлении. Наименьшие значение имеют прибыльность и превышение финансового плана.

Если оценка, поставленная активными потребителями ведущим компаниям в области качества продукции, довольно высока (73,3 балла), то факторы управления и корпоративного гражданства требуют большего внимания.

Значительно повысить привлекательность в глазах активных потребителей может помочь высокая узнаваемость компании. Так организации с превосходной узнаваемостью могут рассчитывать на более высокую оценку репутации — +7,9 балла — чем их конкуренты с хорошим уровнем узнаваемости.

Самой высокой репутацией среди активных потребителей пользуются Google, LEGO, Adidas, Rolex, Canon, Sony, The Walt Disney Company, Netflix, Intel и Michelin. Последние три компании не вошли в топ-10 общего рейтинга компаний с самой высокой репутацией — 2018 Global RepTrak®.

Значительно выше оценили репутацию активные потребители и таких компаний как American Express (+6,0 балла), Heineken (+5,7), Google (+5,4) и Netflix (+5,3).  Ниже общей аудитории была оценена активными потребителями деятельность Unilever (-5,1), Nestlé (-4,9) и McDonald’s (-4,5).

Лидер в области репутационного менеджмента, консалтинговая компания Reputation Institute предлагает следующую стратегию в управлении отношениями с категорией активных пользователей:

• Совместное с клиентом определение актуальных тем, которые влияют на их активность.
• Определение активных пользователей — людей, наиболее активно участвующих в обсуждении этих вопросов.
• Проведение глубокого репутационного анализа с ними для определения рисков и возможностей.