Репутационные итоги года. Часть 3. КСО и другие драйверы репутации

В третьей части репутационных итогов года мы расскажем о факторах, формирующих корпоративную репутацию, и о роли в этом процессе социальной активности.

По результатам исследования эксперты также определили главные драйверы корпоративной репутации.  Самым важным фактором является качество продуктов и услуг (21,1%). За ним следуют управление (15,1%) и корпоративное гражданство (14,2%).

Эксперты определили и главные риски для разных драйверов репутации. В области качества продуктов и услуг наибольший вред могут принести дефекты продукции, в области условий труда – массовый отток специалистов, в области управления – кража персональных данных и отсутствие прозрачности в ведении финансовой отчетности.

Авторитет в направлении корпоративного гражданства существенно снизит безответственное отношение к сохранению окружающей среды. Лидерство может быть нивелировано публичными финансовыми скандалами с участием СЕО. Достижению высоких оценок в области результативности помешает отсутствие четких финансовых целей.

Несмотря на позитивную тенденцию роста доверия к ведущим компаниям, широкая общественность по-прежнему не готова легко дарить свою поддержку бизнесу. Во время, когда один неверный шаг может существенно отразиться на будущем компании, особое внимание к построению крепкой репутации является критичным фактором в достижении дальнейшего успеха.

Лидерами рейтинга 2019 Global RepTrak® стали компании, которые лучше остальных смогли обезопасить себя от репутационных рисков путем построения эффективной системы управления репутацией и удовлетворения ожиданий заинтересованных сторон, завоевания высокого доверия у своих клиентов, сотрудников и инвесторов по всему миру.

Социальный аспект

40,5% корпоративной репутации формируют факторы, оценивающие усилия компании в области корпоративной социальной ответственности. Согласно данным исследования 2019 Global RepTrak®, ведущая роль факторов управления и корпоративного гражданства в формировании корпоративной репутации остается неизменной и составляет 15,1% и 14,2% соответственно.

Влияние фактора условий труда за год повысилось на 0,4% и сейчас составляет 11,2% корпоративной репутации.

Примечательно, что значимость этих трех факторов увеличивается пропорционально снижению общего уровня репутации компании.

В 2019 году мировыми лидерами в области КСО признаны компании The LEGO Group, Natura, Microsoft, Google, The Walt Disney Company, BOSCH, Havaianas, Intel, Lavazza и IKEA.

57% респондентов заявили, что обязательно купят продукты группы LEGO, что на 13,7 процентных пункта выше среднего показателя CR RepTrak 100.

Прошлогодний лидер рейтинга — Google — переместился на четвертое место. Дебютантами списка стали Havaianas, Intel и Lavazza, в то время как, Canon и Michelin потеряли свои места в топ-10.

Несмотря на стабильно низкие оценки энергетических компаний в области КСО, большой прогресс в социальной активности отмечен у ExxonMobil, Chevron и Shell.

КСО связано с такими важными направлениями как волонтерство, образование, филантропия, развитие корпоративной культуры, внедрение этических норм деятельности, защита экологии и т.д. Повышение показателя КСО (CR RepTrak) на 5 баллов увеличивает желание покупать продукцию компании на 8%, а уровень доверия среди потребителей – на 6%.

«91,4% респондентов хотят покупать продукцию у компании с отличной программой КСО, а 84,3% — готовы дать кредит доверия таким компаниям в случае кризиса».

Эксперты выделили ряд ключевых условий, которые увеличат эффективность усилий в решении социальных вопросов: 

• Активное участие в социальных инициативах высшего руководства компании.
• Деятельность в области КСО должна обязательно сочетаться с целью корпоративного бренда.
• КСО – это действие, а не слова.
• К реализации КСО-стратегии должны быть привлечены внутренние и внешние стейкхолдеры.
• В основе КСО должны лежать актуальные социальные вопросы, близкие основных заинтересованных групп.

Репутационные итоги года. Часть 1. Лучшие из лучших

Репутационные итоги года. Часть 2. Отраслевой фактор