Названы самые процветающие страны мира
27 Ноябрь, 2019
Охота на таланты
5 Декабрь, 2019

Успешное и системное создание привлекательного бренда региона является непременным условием его дальнейшего развития. Рассмотрим яркие примеры использования этого инструмента и определим практические шаги для его внедрения

Взгляд в будущее

Одним из самых успешных примеров планомерной работы над созданием крепкого бренда государства является Норвегия. В прошлом году это скандинавское государство было признано ООН самым счастливым в мире. Суверенный фонд благосостояния Норвегии превысил $1 трлн. Страна занимает восьмую позицию по богатству в мире. А в категории репутации она и вовсе на четвертом месте в глобальном зачете. Не останавливаясь на достигнутом, руководство Норвегии и ее бизнес-круга стремятся предвидеть будущие глобальные тенденции и обеспечить стране устойчивое развитие на длительный период.

Сегодня страна с самым счастливым населением и богатейшими нефтегазовыми активами стремится стать новой «меккой» для высокотехнологичных старапов. Жесткая конкуренция с более дешевыми энергоносителями из Ближневосточного региона заставила руководство Норвегии пересмотреть отношение к основному источнику доходов – нефтедобыче. Теперь ведущие позиции должно занять развитие новых технологичных компаний, дружественных по отношению к экологии.

В прошлом году объем инвестиций в технологичные стартапы, расположенные в норвежской столице Осло, уже вырос на 160%. 78 сделок о финансировании принесли более $100 млн. Около 15% из этих инвестиций было направлено на проекты, связанные с устойчивым развитием.

Успешно работает над обеспечением благополучного будущего для своих граждан и сосед Норвегии, а также лидер в области репутации среди стран, Швеция.

Страна достигла ведущих позиций в использовании возобновляемых источников энергии. По данным Евростата, доля «зеленой энергетики» в Швеции превышает 50%. Также высоких результатов достигли Финляндия (41,0%), Латвия (39,0%), Дания (35,8%) и Австрия (32,6%).

Совсем другой образ формируется в отношении другого европейского государства – Нидерландов. В отношении него все больше создается имидж демократичного, социального и прогрессивного региона. По данным исследований, голландцы относятся к одной из самых «отдыхающих» наций Европы. Жители страны ежедневно тратят на еду, сон и отдых около 16 часов. Более высоким показателем могут похвастаться только французы. Только 0,5% граждан Нидерландов вынуждены регулярно перерабатывать, чтобы обеспечить себе достойные условия жизни.

В Нидерландах также отмечается низкий уровень детского труда, высокий уровень грамотности, ниже среднего уровня бедности и высокий уровень удовлетворенности жизнью среди детей. 93% жителей страны в возрасте с 11 до 15 лет испытывают выше среднего уровня удовлетворенности жизнью.

Также в этой стране зафиксирован низкий уровень безработицы и паритетное разделение рабочих обязанностей между мужчинами и женщинами. Количество работающих представительниц прекрасного пола удвоилось с 1980 года и достигло отметки в 69,9%. Вполне естественным выглядит факт, что общий уровень удовлетворенности жизнью у голландцев составляет 7,4 балла (6,5 балла — средний показатель для Европы).

Планомерное создание образа внеевропейской «здравницы» ежегодно приносит Испании существенные дивиденды. Страна продолжает бить рекорды по количеству туристов и укрепляться в качестве одного из самых популярных мест отдыха! В 2015 году она приняла 68 млн иностранцев, а в следующем году – уже 75 млн. 2018 год стал рекордным с показателем в 83 млн гостей. Такой рост активности значительно увеличил доходы государственного и местных бюджетов, оживил бизнес-климат, создал новые рабочие места.

Секрет успеха состоит не столько в снижении турпотока в страны Северной Африки, сколько в создании новых востребованных предложений для гостей. На смену преобладающему пляжному отдыху пришли новые виды туризма – гастрономический, «зеленый», культурный, поездки за покупками.

Одним из главных преимуществ увеличения туристического потока в Испанию является завоевание высокой репутации среди гостей страны. По подсчетам экспертов, около 82% туристов становятся впоследствии «посланниками» Испании в своих странах. Они охотно рекомендуют поездки на Пиренейский полуостров своим родственникам, друзьям, коллегам и выражают готовность вернуться в страну в скором времени.

Спасительная идентичность

Многовекторной является работа по созданию привлекательного бренда города-государства Сингапура. О невероятном экономическом успехе одного из азитских тигров написаны сотни книг, но образ этого государства, как и его достижения, намного более многосторонние.

По данным The Legatum Prosperity Index 2017, Сингапур занял второе место в мире по уровню здравоохранения. Помимо наличия развитой сети специализированных учреждений и высокого качества обслуживания, государство обеспечивает невысокую цену медицинских услуг. Некоторые из них стоят на 60-70% ниже, чем, к примеру, в США.

Вторая позиция у Сингапура и по уровню обеспечения безопасности (Safe Cities Index 2017). Эффективная система превентивных мер и инновационные методы фиксации активности граждан позволяют максимально снизить уровень преступности, который составил в прошлом году 584 инцидентов на 100 000 граждан. В Гонконге, например, данный показатель достигает 758 преступлениям.

На территории 719,9 км² расположено множество примечательных мест — начиная от инновационных архитектурных композиций и заканчивая островками традиционной культуры. Одной из главных особенностей в данном направлении является сингапурская кухня, вобравшая в себя все разнообразие азиатского региона. Именно здесь можно найти торговые точки уличной еды, отмеченные экспертами путеводителя «Мишлен».

В Сингапуре действует одна из самых либеральных систем налогообложения. Жители страны, зарабатывающие в год менее 20 000 сингапурских долларов, освобождаются от уплаты налогов. В то же время состоятельные граждане с годовым заработком в 320 000 сингапурских долларов и более делают отчисления по самой высокой ставке — 22%.  Зарубежный капитал, ввезенный в Сингапур, также освобождается от налогообложения.

Широкое распространение в Сингапуре английского языка и присутствие на его территории ведущих учебных заведений делают эту страну важным образовательным центром для местных жителей и приезжих специалистов. Государственные начальные школы устанавливают невысокую плату на обучение граждан других стран, что создает дополнительные преимущества для экспатов.

Сингапур обладает чрезвычайно разветвленной и эффективной транспортной системой, в которую входят развитая автобусная и скоростная железнодорожная сети. Кроме этого, страна является одним из крупнейших в мире авиационных хабов.

Совсем другая задача стояла при брендинге региона стояла перед Сальвадором — самой маленькой центральноамериканской страны. Долгое время ее название в мирровых масс-медиа возникало только в связи с многолетней гражданской войной, бедностью и коррупцией. Окончание вооруженных конфликтов и решительные меры по восстановлению экономики стало только первым шагом для привлечения внешних инвестиций. Руководству страны следовало донести информацию о благоприятной бизнес-экосистеме предпринимателям в других странах.

Ключевым фактором в формировании системной работы над репутацией страны стала масштабная коммуникационная кампания El Salvador Works! («Сальвадор работает!»), стартовавшая в 2002 году. Инициаторы программы попытались представить Сальвадор не как зону перманентных вооруженных конфликтов и стихийных бедствий, а как политически стабильное и экономически благополучное государство.

83 инвестиционных проекта, поддержавших инициативу, позволили создать 25 тыс. новых рабочих мест, в короткие сроки привлечь $2,6 млрд иностранных инвестиций и обеспечить стабильное развитие страны. Кроме того, такие результаты можно считать более чем успешными, учитывая спад активности на инвестиционном рынке США, начавшийся после событий 11 сентября 2001 года. Следует также учитывать, что некоторые компании, принявшие решение вкладывать средства в экономику центральноамериканской страны, запланировали выход на перспективный рынок на более поздний период.

Успеху в большой степени способствовал привлекательный инвестиционный климат, созданный до начала проекта. Руководство Сальвадора заранее заложило основу для повышения репутации своего государства и продемонстрировало пример успешного управления репутацией страны в сложных условиях.

Брендинг и системная работа над своей репутацией – удел крупных и богатых регионов. Пока тысячи европейских городов ищут свою отличительную особенность, старинный швейцарский городок Цуг уже сделал это, став региональной столицей цифровых валют. При населении немногим более 20 тысяч жителей он стал домом для Ethereum Foundation и 20 специализированных компаний, занимающихся созданием и обменом виртуальных денег. Объем продаж только одной из организаций превышает $300 млн в месяц.

Правила создания регионального бренда

Без создания привлекательного образа региона сегодня невозможно обеспечить его эффективное развитие. Решение этой задачи позволяет удерживать местных жителей и повышать качество их жизни, находить уникальные отличительные особенности, а также привлекать новые ресурсы.

«Люди хотят быть частью сообществ, которыми они могу гордиться. И эта гордость формируется не только за счет внутреннего отношения, но и благодаря положительному восприятию другими регионами, городами, странами», — считает известный специалист в области брендинга регионов, один из авторов исследования Good Country Index, Роберт Говерс.  

По мнению эксперта, прогрессивным сообществам, готовым строить собственных уникальный образ, необходимо иметь ощущение собственной идентичности и принадлежности к определенному сообществу, доступ к ведущим и социальным масс-медиа, широкий кругозор и авторитетных лидеров.

Независимо от расположения и размера региона, работа над его продвижением требует соблюдения ряда правил. Роберт Говерс совместно с коллегами Джерардом ван Кекеном и Эриком вант Клостером сформулировали главные принципы в процессе создания положительного образа страны или города:

Поиск отличительных особенностей

На начальном этапе создания бренда региона необходимо выделить его сильные отличительные особенности, которые могли бы стать конкурентными преимуществами.  Потом необходимо определить базовые ценности бренда и его обещания.

Определение аутентичности

Далее важно определить ключевые характеристики бренда региона, расхождения между его реальным и желаемым восприятием, проводимую активность и ее участников.

Создание незабываемых впечатлений

Позитивные впечатления, связанные с образом определенного региона, часто заставляют людей задуматься о его повторном посещении, переезде на постоянное местожительство и инвестировании в региональные проекты. Обеспечить гостям страны или города незабываемые ощущения — задача местных властей и других участников их системного брендинга.

Обеспечение кооперации

Достижение желаемых результатов брендинга региона возможно только при условии тесного взаимодействия между разными субъектами — местными властями, представителями бизнеса, общественными активистами и другими целевыми группами (инвесторами, экспатами, туристическими агентствами, масс-медиа и т. д.)

Создание захватывающей стратегии

Яркий слоган, запоминающийся логотип и активный план продвижения региона должны быть подкреплены захватывающей стратегией.  Сегодня — в эпоху экономики впечатлений — этот фактор играет ключевую роль. Все заинтересованные стороны должны искренне поддерживать предлагаемую логику развития и прилагать все усилия к ее воплощению.

Кристофер Хайер, директор глобального проекта инновационного развития городов (the Innovation Cities Program) и инициативы City Benchmarking Data service, в интервью The Place Brand Observer выделяет пять шагов к созданию эффективной стратеги для развития регионов.

Фокусируетесь на объективных преимуществах региона! 

Главным посылом в коммуникациях должны стать инновации. Речь идет не столько о технологических новшествах, сколько о прогрессивных идеях в различных отраслях – создании уникального культурного пространства, умного города, динамичного стартап-пространства, глобального медицинского центра, места формирования инновационных деловых и общественных инициатив и т.д. Не нужно ограничивать тематический спектр своего обзора!

Вместе с тем, следует стараться сосредоточиться на 1-3 важных факторах, понимая, что нельзя одновременно выстраивать образ туристического и индустриального города. Количество продвигаемых идей принято связывать с количеством населения – одна идея на один миллион человек. Так, Сингапур в своих коммуникациях основывается на пяти направлениях – ритейле, технологиях, окружающей среде и уникальной архитектуре.

Избегайте помощи отраслевых экспертов на ранних этапах!

Большинство эффективных и креативных идей обычно возникают у «беспристрастных» участников процесса, готовых мыслить широко. Эксперты в той или иной отрасли часто стараются подтверждать сформировавшиеся взгляды, а не разрушать их.

Рассматривайте несколько вариантов!

Большой риск несет преждевременный выбор одной или двух «близкий» идей. Главный принцип – оставаться открытым и рассматривать разные, даже чрезвычайно прогрессивные теории. Далее следует их оценить с точки зрения опыта и объективных показателей. Несколько гипотез – лучше, чем одна или пару «домашних заготовок».

Оставайтесь сосредоточенным на выбранном сегменте!

Для того, чтобы заинтересованные группы знали об инновационной стороне вашего региона, следует им доступно донести имеющиеся преимущества. Восприятие региона будет формироваться именно на основании полученной информации. Поэтому нужно найти эффективные коммуникационные идеи и оптимальные инструменты их популяризации. Если так и не удалось сфокусироваться на одном сегменте, можно в программе продвижения вначале использовать несколько тем, отслеживая реакцию стейкхолдеров.

Фокусируйте инновационную идею на практических аспектах выбранного сегмента!

Примером может стать канадский город Мельбурн, выбравший для себя образ ведущего центра в области спорта и фитнеса. Однако, многие эксперты убеждены, что сегодня городу нужно в коммуникациях делать ставку не на комплексы ежедневных спа-услуг, присутствующих в каждом городе, а на многочисленных гольф-клубах высокого класса, являющихся отличительной особенностью города.

Если мегаполис является технологическим хабом, следует избегать фокусирования на научных достижениях. Ближе будет связь с мощной образовательной сетью, при этом не в образе высокоопытных специалистов с пробирками, а группы прогрессивно мыслящих профессионалов, создающий принципиально новые идеи.

Материал создан в рамках спецпроекта компании Reputation Capital Group и журнала «Бизнес». 

Результаты рейтинга стран с самой высокой репутацией – 2019 Country RepTrak®

Тэги: > > >
FacebookTwitterLinkedInTelegram