Дорожная карта победителей

Формирование высокой репутации страны и бизнеса зависит от эффективности взаимодействия между ними. Об успешных примерах совместного формирования позитивного образа читайте в нашей новой статье

Репутация страны наполнена содержанием, которое состоит из личного опыта взаимодействия со страной и ее представителями, коммуникаций страны и ее представителей, мнения третьих лиц (масс-медиа, друзей, социальных сетей и т.д.), а также общепринятых стереотипов, часто возникающих по причине отсутствия правдивой информации и широкого опыта.

Существует ряд факторов, которые играют ключевую роль в формировании репутации. В 2018 году особую важность приобрела привлекательная окружающая среда (39,1%). Несколько меньше респонденты обращали внимание на эффективное управление (36,1%) и развитую экономику (24,8%).

Согласно результатам исследования 2018 Country RepTrak®, самое большое значение в формировании репутации государства имеют дружелюбие местных жителей, безопасность, красота страны, привлекательность ее и существующего стиля жизни, этичное поведение, а также участие в решении международных проблем.

Несмотря на важность уровня экономического развития для государства, только пятая часть стран с самым большим ВВП попала в топ-10 рейтинга 2018 Country RepTrak®.

Второстепенное значение для формирования уровня репутации играют также количество населения и размер занимаемой территории. Ни одна из самых населенных стран мира не вошла в число лидеров исследования. В то же время важным фактором для формирования позитивного отношения к стране играет уровень ее узнаваемости.

Ключевую роль в формировании позитивной репутации страны играет ее системная коммуникация с внешним миром. Те государства, которые постоянно ретранслируют через масс-медиа уникальную информацию о себе, могут рассчитывать на большую заинтересованность и лояльность со стороны своих граждан и жителей других стран.

Важно также помнить, что репутация страны кардинальным образом влияет на эффективность деятельности местных компаний за рубежом. В такой же мере восприятие крупнейших национальных представителей бизнес-сообщества в других государствах отражается на отношении к стране их происхождения.

Исполнительный директор Reputation Intelligence Фернандо Прадо убежден, что «бренд страны может работать как корпоративный бренд, поддерживающий местный бизнес. Например, торговой марке легко претендовать на строгий образ, если страна ее происхождения Германия, на утонченный образ, если она из Франции, на технологичный – в случае ее создания в Японии».

Ведущие бизнес-направления помогают стране наполнить ее образ позитивным содержанием, в то же время, новые компании, возникающие в данных секторах, получают весомую выгоду от поддержки бренда страны. Существует немало примеров, когда мегапопулярные бренды оказывали существенную поддержку в позиционировании страны их происхождения на международной арене.

Таким образом, бизнес и страна оказывает взаимное влияние друг на друга. Сильные и популярные бренды играют большую роль в формировании репутации своей страны, также как и высокая репутация государства помогает компаниям добиваться лучших бизнес-результатов за рубежом.

Когда мы говорим об Ikea, перед нами предстает бренд не только умело коммуницирующий со своими потребителями, но и создающий положительное содержание бренда «Швеция» в сознании международной общественности.

Подобная взаимосвязь существует между Rolex и Nestlé и брендом «Швейцария», Samsung и LG – и брендом «Южная Корея». Такие компании как Coca-Cola, McDonald’s, Nike или Apple, несомненно, также активно участвуют в создании наполнения бренда «США».

Одной из главных движущих сил в утверждении бизнеса за рубежом являются бизнес-амбассадоры.  В 2008 году в Великобритании был создан проект Business Ambassador Network. По инициативе бизнес-лидеров и британского правительства возникла структура, направленная на продвижение интересов страны на зарубежных рынках, распространение данных о бизнес-возможностях и привлечение инвестиций в национальную экономику.

Сеть состоит из 43 участников: премьер-министра страны, президентов и топ-менеджеров ведущих компаний. Каждый из представителей организации проводит активность в своей отрасли, максимально используя имеющееся влияние, контакты и опыт.

Другим ярким примером активной поддержки является коммуникационная кампания «GREAT», запущенная британским Министерством культуры, медиа и спорта в Нью-Йорке в 2011 году.

Централизованную программу поддержки своих добывающих и энергетических компаний проводит правительство Канады. Провозгласив несколько лет назад свою страну «будущей энергетической суперсилой», канадское правительство создало максимально благоприятные условия для работы профильным компаниям как внутри государства, так и за его пределами.

В результате реализации сфокусированной протекционистской политики удалось добиться весомых результатов, включая $169 млрд, полученных от продажи нефти, газа и минералов, и большинство позиций в глобальном реестре публичных добывающих компаний.

Такая широкая поддержка в скором времени потребовала изменения подхода к выбору партнеров. При возникновении репутационных рисков у одной из 1 500 компаний, работающих в 100 странах мира, их негативное влияние неизменно отражалось на отношении к самой стране. Теперь рассчитывать на государственную помощь могут только компании, ведущие активный диалог с местными сообществами и поддерживающие социальные инициативы. Также была активизирована работа штата официальных КСО-консультантов, сотрудничество с которыми стало обязательным условием для участия компаний в программе.

Обеспечить ведущие позиции на мировом рынке позволит постоянное следования глобальным трендам и отслеживание изменений в экономике. Ни одно экономическое преимущество нельзя эксплуатировать вечно. Так, Норвегия  стала страной с самым счастливым населением, стремящейся стать новой «меккой» для старапов.

В прошлом году это скандинавское государство было признано ООН самым счастливым в мире. Суверенный фонд благосостояния Норвегии превысил $1 трлн. Страна занимает восьмую позицию по богатству в мире. А в категории репутации она и вовсе на четвертом месте в глобальном зачете.

Жесткая конкуренция с более дешевыми энергоносителями из Ближневосточного региона заставила руководство Норвегии пересмотреть отношение к основному источнику доходов – нефтедобыче. Теперь ведущие позиции должно занять развитие новых технологичных компаний, дружественных по отношению к экологии.

В прошлом году объем инвестиций в технологичные стартапы, расположенные в норвежской столице Осло, уже вырос на 160%. 78 сделок о финансировании принесли более $100 млн. Около 15% из этих инвестиций было направлено на проекты, связанные с устойчивым развитием.

Пока тысячи европейских городов, работая над своим брендом, ищут свою отличительную особенность, старинный швейцарский городок Цуг уже сделал это, став региональной столицей цифровых валют. При населении немногим более 20 тысяч жителей он стал домом для Ethereum Foundation и 20 специализированных компаний, занимающихся созданием и обменом виртуальных денег. Объем продаж только одной из организаций превышает $300 млн в месяц.