Олимпийское золото. Как спонсорство игр влияет на бизнес

На каждое крупное спортивное мероприятие всегда возлагается много надежд. Одни ждут ценных наград и больших зрелищ, другие — увеличения бизнес-результатов и повышения репутации среди клиентов.  

Какие выгоды несет финансовая поддержка партнерам Олимпийских игр, определили в ходе нового исследования эксперты Reputation Institute.  

Олимпиада является одной из самых эффективных и массовых коммуникационных платформ. Спонсорами игр в 2018 году стали 13 крупных компаний.  На что могут рассчитывать эти представители бизнеса, можем проследить на примере компаний P&G, Samsung и Coca-Cola, не раз оказывавших поддержку крупнейшему спортивному мероприятию.

По результатам исследования эксперты сделали несколько ключевых выводов.

Олимпийские игры влияют не только на репутацию бизнеса, но и стран

Как правило, проведение Олимпийских игр улучшает отношение к стране-хозяйке турнира в мире. Позитивные изменения были отмечены в глобальной репутации Великобритании и России после проведения форумов 2012 и 2014 годов. Противоположные результаты были достигнуты в случае с Бразилией, проведение игр на территории которой только снизили и без того невысокий уровень доверия к южноамериканскому государству. Негативную роль сыграли разгоревшиеся политический и экономический кризис.

Экономическое влияние Олимпийских игр неоднозначно

Из трех изучаемых компаний рост уровня глобальной репутации был отмечен только у P&G после Зимних Олимпийских игр 2014 года.

Не отмечена и четкая связь между улучшением бизнес-результатов и поддержкой игр. Существенное увеличение объемов продаж было отмечено только у компании Samsung после проведения мероприятия в Лондоне.

Поддержка трех Олимпийских игр в период с 2011 по 2016 года не смогла предотвратить падение финансовых и репутационных показателей компании Coca-Cola, снизившей на 10,6% уровень дохода и на 6,5% уровень корпоративной репутации.

Олимпиада влияет на репутацию спонсоров в стране ее проведения и на родном рынке компании

Вместе с тем, Coca-Cola смогла добиться увеличения уровня репутации в США после каждого из трех спортивных форумов — 2012, 2014 и 2016 годов.

P&G и Samsung зафиксировали повышение уровня репутации в родных странах только после событий в Лондоне и Рио-де-Жанейро.

Во время Олимпийских игр в Лондоне ни один из трех спонсоров мероприятия не укрепил свою репутацию в Великобритании. P&G и Samsung смогли улучшить свои показатели в России и Бразилии после проведения там Олимпиады. Но ни одно событие не смогло улучшить репутацию Coca-Cola в странах проведения игр.

Поддержка Олимпийских игр улучшает восприятие качества продукции и активность компании в области КСО

Для P&G и Samsung спонсорская поддержка Олимпиады позволила улучшить оценку качества производимой ими продукции в глазах потребителей.

Кроме этого, американская корпорация улучшила свой образ организации, стремящейся сделать мир лучше, а корейского производителя электроники стали воспринимать как более прозрачную компанию.

Правильный контент помогает эффективнее достигать репутационных целей 

Всеобщую поддержку получила акция Samsung “Everyone’s Olympics”, проведенная в 2012 году. Компания пригласила 60 талантливых молодых людей из разных стран мира стать креативными репортерами Олимпийских игр в Лондоне. Повышение стремления потребителей в Великобритании и Южной Корее покупать продукцию компании эксперты связывают именно с этой инициативой.

Также компании Samsung удалось повысить общий уровень свой репутации в Великобритании, приблизившись к показателю Apple, доверие к которому в то время активно снижалось.

Реальные действия важны не меньше слов

Coca-Cola в полной мере ощутила негативное влияние на репутацию своих действий во время Олимпиады в Сочи. Известная на весь мир коммуникационная кампания “Share a Coke” обернулась массовыми протестами. Производитель напитков решил запретить возможность «делиться» своим продуктом с представителями нетрадиционной сексуальной ориентации, изъяв соответствующее слово из возможных вариантов.

Результатом такого решения стали массовые негативные отзывы потребителей из разных стран, онлайн-петиция, подписанная более 350 тыс. пользователей с призывом к компании осудить российские законы, которые направлены на дискриминацию ЛГБТ-сообществ.

Еще более существенными потерями стало последующее снижение уровня корпоративной репутации и стремления потребителей покупать продукцию Coca-Cola как в РФ, так и в США.

Большой эффект имеют сообщения, связывающие корпоративный бренд с выпускаемой продукцией

Всеобщую поддержку получила коммуникационная кампания “Thank you, Mom”, проводимая P&G на протяжении всего периода проведения трех Олимпиад — с 2012 по 2016 года. Производитель потребительских товаров призвал поблагодарить матерей за их нелегкий труд в воспитании сильных личностей. Примечательно, что на долгие годы данная акция стала неотъемлемой частью стратегии компании в области КСО.

Комплексный подход к реализации проекта и связь с главными ценностями бренда позволили добиться устойчивого повышения репутации.

Итак, главные правила, которых следует придерживаться, чтобы достичь максимальной эффективности от спонсорской поддержки:

Необходимо адаптировать коммуникационные послания, создаваемые для спонсируемых мероприятий, для конкретных потребностей целевой аудитории в своей родной стране и в государстве, где проводится мероприятие.

Чтобы усилить эффект коммуникационной кампании, проводимой во время мероприятия, следует преобразовать его в продолжительную инициативу, начинающуюся до события и продолжающуюся после ее завершения.

Следует фокусироваться на глубокой эмоциональной связи с целевой аудиторией и отстаивать их интересы.

Коммуникационная кампания, создаваемая «под мероприятие», должна быть связана с более широким спектром инициатив организации в области КСО и целями бренда.

Необходимо создавать контент, который подчеркивал бы связь ценностей компании с ее продукцией и способствовал бы повышению желания потребителей ее приобрести.

Оригинал статьи на сайте Reputation Capital Group. Блог