Крупные банки теряют репутацию

Международная консалтинговая компания Reputation Institute совместно с изданием American Banker провела 9-е исследование US Banking RepTrak, демонстрирующее отношение потребителей к финансовому сектору. 

После прошлогоднего снижения репутации большинства отраслей в США, в этом году их показатели стали укрепляться. Исключением стала только финансовая отрасль, которая по-прежнему испытывает дефицит доверия потребителей.

Итоги исследования подтверждают, что падение репутации приводит к снижению готовности покупать продукты банка и рекомендовать их другим. Также в таких случаях банки едва ли могут рассчитывать на поддержку потребителей в кризисных ситуациях.

Одним из главных выводов проведенного исследования стал снижающийся уровень репутации крупных банковских сетей — на вершине рейтинга оказались средние и небольшие компании.

Отличительной чертой лидеров 2019 года является акцент на активность в области корпоративной социальной ответственности и качественном обслуживании клиентов.

United Services Automobile Association (USAA), услугами которой пользуется более 12,8 млн американцев, известна активной помощью семьям военных и крупными пожертвованиями в благотворительные фонды. Сильные позиции у компании и в области «диджитализации» своих услуг.

Приложение Huntington Bank (активы — $108 млрд) в App Store удостоилось самой высокой оценки потребителей. Значительно укрепили репутацию компании ее социальные инициативы — поддержка госслужащих во время недавнего «шатдауна», разработка Стратегии в областях социальной ответственности, управления и защиты окружающей среды.

Целью многих крупных финансовых организаций в этом году является восстановление снижающейся репутации. Ведущий банк США JPMorgan Chase ($2,74 трлн) стал активно развивать проект AdvancingCities initiatives, направленный на улучшение городской инфраструктуры и повышение качества жизни местных общин. На реализацию данной инициативы компания планирует потратить к 2023 году $1,75 млрд. А в начале этого года банк принял решение прекратить финансирование частных тюрем и организаций, связанных с поиском и задержанием иммигрантов.

Подобную инициативу поддержала и другая крупная финансовая организация — Bank of America ($2,38 трлн). Компания также заявила, что прекратит кредитование компаний, производящих оружие для гражданских лиц. Банк объявил и о планах выделить к 2030 году $20 млрд на природоохранную деятельность.

Другой американский банковский гигант Wells Fargo ($1,89 трлн) сосредоточен на преодолении последствий кризиса 2016 года, во время которого контролирующие органы США обвинили банк в создании дополнительных счетов своих клиентов без их согласия. В 2018 году стартовала новая коммуникационная кампания под названием Re-Established, направленная на восстановление доверия стейкхолдеров и создании образа компании, дружественной своим клиентам.

Таким образом крупные финансовые организации США стремятся максимально оперативно преодолеть негативную динамику в показателях уровня корпоративный репутации, осознавая крайнюю важность высокого доверия потребителей для этой отрасли.

Недавнее снижение уровня репутации четырех крупнейших банков Австралии привело к уменьшению стоимости их брендов на $1,1 млрд.

Особый акцент на социальной активности всех финансовых организаций — независимо от их размеров — также имеет свои весомые основания. Так, 58% молодых потребителей заявили, что связь бренда с социальными инициативами значительно увеличивает желания взаимодействия с ним.

Ключ к построению репутации

Корпоративное гражданство по-прежнему остается одним из трех ведущих факторов репутации для потребителей, не являющихся клиентами банков, хотя его значение падает среди клиентов, которые теперь уделяют больше внимания финансовым показателям.

В этом году управление снова входит в тройку главных драйверов репутации, как у клиентов, так и у других потребителей. Уровень этого показателя демонстрирует, считают ли люди банк справедливым, этичным и прозрачным.

По словам директора по исследованиям Reputation Institute Свэна Клингеманна, по сравнению с крупными и «нетрадиционными» банками региональные банки испытали наибольшее падение в категории управления, потеряв три балла.

Еще одним фактором, оказывающим критическое влияние на уровень репутации банков, является максимальное внимание к сохранности персональных данных клиентов. На фоне перманентных скандалов, связанных с нарушением конфиденциальности потребителей, усилия финансовых структур в этом направлении приобретает все большее значение.

По мнению топ-менеджеров банков в этом году одним из главных репутационных рисков является негативное мнение лидеров мнений. При этом, данное понятие значительно шире, чем «влиятельные интернет-пользователи». Речь идет об активных коммуникаторах — во Всемирной сети или вне ее, которые способны, используя доступные каналы, сделать свои мнения и голос услышанными.

При оценке репутации лидеры мнений выделяют те же главные драйверы, что и другие потребители — управление, гражданство, качество продуктов и услуг. Единственное отличие — бОльшая требовательность к деятельности банков. Например, превосходство в управлении и обеспечении комфортных условий труда является более важным фактором для лидеров мнений, чем качество продуктов и услуг.

По данным исследования, лучшим способом укрепления репутации в финансовом секторе является демонстрация этических подходов к ведению бизнеса и приверженности решению актуальных социальных вопросов. «Эту стратегию банкам  следует последовательно использовать для изменения ситуации», — говорит Свэн Клингеманн. «Она способна улучшить восприятие компании независимо от ее типа и особенности клиентов».